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從國內到海外,社交電商下一站怎麽走?

公布时间:2019-04-03 17:39  来源:未知  编辑:东莞报业网3  
從國內到海外,社交電商下一站怎麽走?






當前社交電商呈現兩大趨勢,其一是備受資本熱捧並具備較高關注度,上市與融資的企業也越來越多,繼拼多多之後,雲集也向美國SEC遞交了IPO文件。其二是出海。

好比说,速卖通在去年的双11和328大促已经试过拼团的玩法。雷军顺为资本也投资Meesho,进军印度社交电商市场。在 Tokopedia (印尼电商)上可以看到 Vivo、OPPPO、大疆无人机、美的等国内品牌,诸多社交电商也在谋划出海结构。

社交電商熱潮,各種模式PK下前景幾何?

在國內,各大社交電商逐鹿,競爭激烈,但一個業內共識是人口紅利逐步見頂,海外社交電商市場又處于初級階段,出海將會是趨勢。據電子商務研究中心監測數據顯示,2018年上半年中國出海電商交易規模達3.47萬億元,占到跨境電商交易規模總額的77.1%,出海電商賽道的競爭暗潮湧動。

但究竟哪種模式適合出海,機會在哪?要回答這個問題,首先要先梳理國內社交電商的各種模式。

目前大致有四種模式:

一、拼團模式(拼多多、淘寶特價版、京東拼購、蘇甯拼購等);

二、分銷模式:(雲集、貝店等);

三、社區模式:(小紅書商城、寶寶樹等);

四,去庫存模式(愛庫存)。

從各模式的本質來看,分銷模式本質是拉新返利,以拉人頭的方式獲得裂變增長,發展下級分銷客,賺取傭金,但這種模式一直以來面臨著監管風險,前有雲集三級分銷體系,後有貝店398開店費。

不久前“花生日記”因涉嫌傳銷,受到廣州市工商局行政處罰,罰款150萬元,沒收違法所得7306萬元,共計7456萬元,疑似花生日記內部人士也在朋友圈回應稱,事件屬實。

 

如今“拉新返利”的社交電商模式的玩家變多了。國美的美店、每日優鮮的每日一淘、貝貝網的貝店、雲集等都是接纳類似模式。

拼團模式主打多人拼團,一般發生在線上或者線下的熟人關系中,集體拼團獲得更低的價格,激發人群自發性傳播帶動更多人群參與購物,因分享商品而獲利,這種社交網絡裂變模式發掘了下沈市場對價格敏感人群的需求——拼的多,更廉价的價格買好貨,而利用微信好友圈的社交自擴散裂變效應,更容易提高成交率。

所以拼多多能夠快速崛起,靠的借助微信社交生態,以低價、易分享的模式有效調動用戶的消費積極性,快速提升消費頻率。這推動了拼多多的快速崛起,據瑞銀分析認爲,拼多多年度活躍用戶爲4.18億,超過京東3.05億的年度活躍用戶,成爲中國第二大電商平台,並且仍將延續高速增長。

 

正因爲如此,高速成長的拼多多其主導的社交拼團模式擁趸最多,包罗京東、阿裏、蘇甯易購、美團、國美都開設了拼團模式。

去庫存模式主要以愛庫存爲代表。它是S2b2C模式,上遊對接品牌方庫存形成供應鏈,下遊對接小b分銷商,通過社交平台將商品分銷給C端消費者,平台解決上遊商品供應、物流、售後。

嚴格來說,雲集也是S2b2C模式,差异之處在于愛庫存跟雲集貝店不是賣同一盤貨,前者是賣新品、爆品,後者是賣庫存。前者以購買産品來獲得會員資格,並且逐級開展下線的社交裂變模式,重點放在了會員制的C端自購,後者在于對B端的輔助。

在日前的博鳌亞洲論壇上,談到社交電商,愛庫存聯合創始人兼CEO冷靜認爲,愛庫存其實是用“匹配模式”代替“流量模式”而實現新的價值。在筆者看來,它本質是將庫存、小b分銷商以及消費者連接一起,帶動寶媽、淘寶店主等群體的參與,解決庫存問題。

而社區內容營銷模式則是聚焦某個垂直領域,好比護膚、穿搭、母嬰等,通過構建內容社區氛圍激發用戶自發産生內容,進行內容運營,帶動更多消費者産生購物需求,這群人因同類的生活方式決策而産生弱社交連接。這類以小紅書、寶寶樹爲代表。

以小紅書來說,平台分爲社區和商城兩大主要版塊,分別提供UGC內容分享和跨境商品購買。它最初接纳的是購物指南的內容分享方式,乐成吸引了首批種子用戶。此後幾年,通過內容社區氛圍的營造,不少用戶通過視頻和圖片的形式分享産品和化妝技巧等,也帶動不少明星、網紅也進入這類平台分享自己的日常。

好比在范冰冰、戚薇等明星的流量效应下,这类内容社区成为了带货利器,用户的到场度越来越高,不停将内容分享领域扩大,延伸到時尚、美食、影视、旅行等诸多领域,逐步进展成为“国民种草机”。抖音、快手探究的电商方向也是这个模式。

掌控供應鏈,可能走的更穩健

從各模式的特征來看,拉人頭的分銷模式有傳銷之嫌,容易被監管盯上,存法律隱患,可能還面臨分銷客與平台之間的信任危機。

而“低價+拼團+社交”模式,難以走出低價劣質標簽,以低價作爲核心競爭力的同時,品質無法保障,模式也極易複制。

社區內容模式有活躍度,但用戶單一趨勢(女性占絕大多數)明顯,變現能力不足,UGC模式具備不行控性,許多用戶在分享購物經驗而非購物,平台流量在電商領域的轉化率並不樂觀,電商供應鏈建設跟不上社區建設。

 

不過當前小紅書也在調整補齊供應鏈短板戰略,好比將原社區電商事業部升級爲“品牌號”部門,整合從社區營銷到交易閉環的資源,整合商品采銷、倉儲物流和客戶服務的全流程職能。

而愛庫存的去庫存模式相當于把線下的奧特萊斯搬到了線上,APP是品牌商品的限時特賣中心,讓分銷商成爲集散的小型店主,走的是精准庫存分銷模式。

一方面解決上遊品牌方的庫存難題推動品牌資源的擴展,一方面提供穩定貨源給小b,改造經銷體系。這種模式從供應鏈優化入手,隨著上下遊完善,在整體核心競爭力與抗風險能力上要更強一些。

海外社交電商同樣風生水起,國內玩家可借鑒什麽?

國內社交電商各種模式已經玩的風生水起,而海外社交電商即便是美國市場目前其實也還處于初級階段,有很大的人口紅利與機會。而社交電商出海的機會在哪?要避開哪些坑?

在海外市場,美國也有社交電商,典型玩家是Weee。Weee!主打海外華人圈,它的玩法是通過平台精選供應商産品,當用戶在微信拼團乐成後,由供應商發貨,消費者在團長處自提,本質是幫助左鄰右舍做團購。隨著平台壯大,Weee!不斷完善供應鏈、物流和倉儲體系,通過數據买通支撐了Weee!選品到倉儲、物流背後一整套流程。

它的模式其實是拼多多+愛庫存的結合。首先Weee的傳播模式和拼多多拼團砍價類似——微信群傳播,邀請好友砍價,持續拉新。

但Weee模式的支撐是通過供應鏈優化與倉儲與配送的優化,它建立了統一配貨的大倉模式,通過數據對接改善每單送貨成本,不斷投入供應鏈建設深耕上遊品牌庫存進行市場拓展,這是關鍵一環。

这与国内的爱库存有相似之处——爱库存的S2b2C模式是通过买通服装品牌仓储数据,数据实时同步,对供应链的把控要求更高,它相当于把线下的TJ Maxx搬到微信上,通过自建云仓与体系化的仓储和配送降本增效,为品牌商和小b提供一站式解决方案。这与Weee的供应链模式有类似之处。

因此,一方面,國內社交電商模式去海外,需要結合供應鏈模式深耕差異化市場,強控後端供應鏈,建立当地化服務、交付體驗的提升等。

要知道,美国传统模式下的TJ Maxx用连锁的线下门店分销库存,但TJ Maxx是集中在线下,因为美国消费者有到特定商店购买打折库存商品的习惯,但发达国家越来越多通过线上渠道来完成只是时间问题。在海外缺乏类似爱库存这类线上库存分销的社交电商,这种模式在海外依旧存在很大机会。

但社交電商出海依旧需要避開的一些大坑。

首先應該避開與巨頭直接沖撞,Weee!幫助左鄰右裏做團購,它乐成的另一個前提是,幸免了與亞馬遜、沃爾瑪這種巨頭企業産生正面沖突。而西方人比較注重電商的工具性與快速下單,但對美國華人(以及亞裔)來說,其購物習慣和國內用戶類似,華人群體是社交電商發展的關鍵。

但由于各個國家的國情差异,電商生態的完善度與用戶習慣差异,將國內的模式盲目複制到海外失敗的可能性很大。

一個案例是,唯品會社交電商出海項目章魚掌櫃已經關停,它是以微信生態作爲基礎渠道,以社交分傭模式切入北美和新加坡兩個市場,目前已經落幕,它給中國模式出海帶來的警醒是,中國經過驗證的模式在海外不一定能走得通。

盲目複制走不通,還需尋求本土化運營模式

之所以說盲目複制國內模式走不通,是因爲各個國家與地區的國情差异——包罗當互聯網滲透率、增速、競爭格局、基礎設施(清關、物流、支付、流量生態)等。因爲社交電商在海外還處于非常早期的狀態,這需要玩家們摸清當地的市場狀況和潛在需求與增長空間,找到当地化的運營模式。

而出海首先應看准還那些市場具備人口紅利的國家與地區,好比印度與東南亞——這些地區的特征是巨頭缺乏,市場人口紅利大,印度的3G/4G用戶量正處于爆發期,據印度品牌資産基金會稱,到2034年,印度可能超過美國成爲世界第二大電子商務市場。

東南亞也是一塊潛在的熱土。數據顯示,東南亞人民平均每個月花費140分鍾在線購物。東南亞的阿裏系電商平台Lazada,在去年雙十一中收獲了40萬商家的參與及單日2000萬的消費者,在這些新興國家地區,電商模式處于初級階段,但在快速發展中。

其次,出海企業應該考慮在海外選擇合適的社交平台與支付渠道發展良性的獲客模式。國內的社交電商模式起源于微信等巨頭流量生態,形成了包罗支付社交等所有交易獲客環節的購物閉環。如果在海外市場沒有形成社交+支付+流量+分享獲客的閉環生態,國內的玩家很難將國內的玩法複制過去。

不外当前的利好条件是,当前Facebook在学微信,除了重启 Marketplace之外,也在Instagram推出购物功能shoppable posts,Facebook的WhatsApp Pay正处于进展之中,这意味着社交电商在海外市场的生态环境在逐步向好。

在泰国,许多泰国电商卖家开设了Facebook和 Instagram 主頁,消费者可直接向厂商或卖家询问商品细节,卖家也能更好地促成交易。数据显示,有1万多家泰国商店通过脸书和 Instagram 运营商店。

在海外市場,社交電商玩家可以借助在亞馬遜、Facebook、VK、Viber、Messenger、WhatsApp、海外微信等全球主流社交平台開團或者分享拼團信息以及建立品牌形象,基于自身的模式定位與海外各種平台的調性結合,形成穩定的獲客與分享模式,建自己流量池。

好比類似小紅書等內容社區模式出海,可以借力Instagram平台,它是目前最受歡迎的紅人營銷平台,月活10億,用戶黏性大,互動率高。

社交電商的根本,搭建傳播渠道是其一,通過社交平台建立來自用戶的信任和對品牌的背書,則是國內品牌出海稀缺的能力。

而通過社交拼團+供應鏈的優化結合是肯定之路。因爲當下的各種社交電商模式本質只是傳播的方式和渠道的差異,比拼的核心還得落在供應鏈、産品、服務這些核心能力上。

好比weee!的乐成是因爲後期逐步夯實了倉儲配送等供應鏈優勢,而唯品會在美國市場的失敗是源于是複制國內的社交分銷模式,但它的貨源從中國平台轉口到海外,在當地並沒有價格優勢,沒有在當地抓住供需兩端,導致面向上遊的議價權和面向下遊的定價權缺失。

因此以唯品會爲鑒,社交電商出海需要买通當地的支付、零售物流、供應商、品牌商建立本土化的供應鏈機制才是關鍵。

綜上所述,美國等海外市場的社交電商比拼的是供應鏈的水平,對供應鏈的把控要求更高。這對于有技術,資金和供應鏈資源的團隊的社交電商模式是利好。從這個角度來看,以掌控供應鏈兩端爲核心的去庫存模式當下其實是迎來逐鹿海外市場的好時機。

总的来说,其一,要真正在产物和供应链上深耕。扩展更多的品牌资源,消减采购难度,进而确保产物的质量、性价比、服务体系优势。其二,重构品牌与用户信任。利用Facebook 和 Instagram 等社交媒体的运营,积存正向影响力。其三,建立社交电商SCRM体系,把社交平台公域流量转化为私域流量,实现高效转化。

而無論是收人頭費發展下線還是內容社區模式都不太適合海外的土壤與國情,因爲在海外欠缺相應的文化土壤。優化掌控供應鏈與庫存,嚴控上遊供貨商的品質與降低分銷與庫存的風險,成爲決定社交電商在海外究竟能夠走多遠的關鍵。

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